"Word of Mouth": con dao 2 lưỡi

Phương pháp Marketing Word of Mouth (WOMM) chính là một hình thức của chiến dịch quảng cáo. Hình thức này dựa vào truyền miệng giới thiệu về một nhãn hàng, sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể từ một cá nhân.

Theo nghĩa đen của từ này, nó tạo ra sự lan truyền từ người này sang người khác mà không có sự can thiệp của quảng cáo.

Lời giới thiệu sản phẩm từ một người quen, đáng tin cậy là cách tốt nhất để bán sản phẩm ấy. Vì sao ư? Người ta nắm bắt được sự giới thiệu ấy hoàn toàn như một sự khuyến khích mà không phải là động lực hiển nhiên của những người quảng cáo, luôn nói tốt và hứa hẹn về sản phẩm dù cho thế nào đi nữa.

Nếu muốn bán được nhiều sản phẩm, bạn cần phải tập hợp nhiều hơn những kênh phân phối thông tin cũng như tăng số lượng người biết đến và ủng hộ dịch vụ của bạn. Cách tốt nhất để làm điều này chính là “Word of Mouth”. Còn gì tốt hơn khi có hẳn một “đội quân ủng hộ”, tình nguyện không ngừng giới thiệu và tư vấn sản phẩm, dịch vụ của bạn thông qua website hoặc bất cứ cuộc đối thoại nào của họ.

5 chiến lược thực hiện Marketing bằng “Word of Mouth”: bạn hoàn toàn có thể tự làm thấy mà không cần bỏ ra khoản chi phí quá lớn để làm công việc Marketing sản phẩm hay dịch vụ ấy của bạn.

1. Gây ảnh hưởng đến mạng lưới xã hội đang tồn tại

Cộng đồng mạng có liên hệ rất mật thiết, chặt chẽ với nhau. Một thông tin tích cực sẽ được lan truyền chỉ bởi vài dòng đánh máy và cú click chuột trong chớp mắt. Và đây là cộng đồng đóng vai trò rất lớn trong việc quảng bá một cái tên lạ lẫm với nhiều người, hoặc củng cố thêm sự hiểu biết cho những người khác về một cái tên bắt đầu đi vào trí nhớ của họ. Một lần click chuột gửi đi, thông điệp sẽ đến được không chỉ một mà hàng trăm , hàng nghìn đối tượng khác nhau. Và nếu thông điệp ấy xuất phát từ một nguồn tin có uy tín trong cộng đồng thì hiển nhiên sự chú ý lại càng lớn.

Còn nhớ một lần, tôi nhận cùng lúc 1 mẩu tin nhắn offline với nội dung: “Không phải spam đâu. Cẩn thận nhé. Mọi người hãy cảnh giác: Ăn hủ tiếu Nam Vang, hủ tiếu bò kho tại quán X, đường ABC, p.Y, q.Z, coi chừng bị chủ quán lừa đảo lấy xe đó. Khi vào ăn, họ yêu cầu không khóa xe, để họ trông giùm, nhưng lại không phát thẻ giữ xe, sau một hồi ngon miệng, cuối cùng thực khách đành phải đi bộ về đấy. Theo bà con khu vực, quán này buôn bán không được đông khách lắm, vì tại đây đã mất 5 chiếc xe rồi. Đề nghị ai nhận được tin nhắn này, hãy gửi cho bạn bè trong list của mình, giúp họ cảnh giác hơn. Không phải tin vớ vẩn đâu."

Nếu đây là thông tin chính xác thì chẳng có gì rắc rối vì đây là thông tin có ích và người truyền tin đã làm một việc tốt đấy chứ! Nhưng nếu đây là thông tin bịa đặt, người tham gia truyền tin ở những cấp bậc sau  không mảy may suy nghĩ và cứ thế mà bấm Copy, gửi đi hàng loạt thì sẽ gây hậu quả thế nào?

Hay một ví dụ khác mà “Word of Mouth” làm điêu đứng một thương hiệu nước ngọt khi mọi người rỉ tai nhau: “Có ai nghe chuyện tin đồn về một công nhân bị rớt xuống và mất tích trong bồn chứa trong nhà máy của XYZ chưa? Nghe là thấy rợn người rồi, nói gì nghĩ đến cảnh nó thối rữa ra!”

“Word of Mouth” này chẳng khác gì con dao 2 lưỡi. Chẳng ai dám khẳng định rằng mình có thể điều khiển được cơ chế lan truyền và mức độ phát tán của thông tin cả. Giá trị thực chất vẫn là yếu tố hàng đầu, là điều kiện tiên quyết để bạn thực hiện thành công phương pháp này.

2. Nhắm vào những cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng

Chú ý đến những người có thể tạo nên 1 xu hướng hay những người giữ một vị thế quan trọng trong  một lĩnh vực chuyên biệt nào đó. Và chính bản thân họ cũng cần có những mối quan hệ ổn định, bảo đảm uy tín để thông điệp gửi đi không bị bóp méo.

Từ việc chọn được người đủ sức gây ảnh hưởng ấy, bạn sẽ nắm bắt được thông điệp của mình đang được lan đi trong môi trường nào, với những đối tượng nào.

Tuy nhiên, cách thực hiện này cũng đi kèm với rủi ro khi cá nhân được chọn là người bắt đầu chuỗi truyền miệng ấy lại vô tình gặp sự cố và lâm vào tình trạng không ai có thể tin được nữa. Hay ít nhất, để đảm bảo hiệu quả tốt và tránh những rủi ro, bạn nên tìm hiểu kĩ cá nhân đang trong tầm ngắm ấy có những mối quan hệ như thế nào, uy tín với những người xung quanh tốt đến đâu. Khi kết hợp cá nhân ấy với thương hiệu cần được lan truyền thì cả 2 sẽ hiển nhiên có mối quan hệ cộng sinh. Sản phẩm không tốt, cá nhân đó sẽ bị ảnh hưởng về uy tín. Cá nhân đó nếu có nhiều mối quan hệ không tốt, bị thành kiến nặng nề thì thương hiệu ấy sẽ bị đặt dấu hỏi ngay.

3. Tính độc quyền thông tin và sự khan hiếm

Một số trang web và doanh nghiệp chỉ phổ biến thông tin đến một nhóm người giới hạn mà không tràn lan. Sự chọn lọc này tạo nên sự tập trung cần thiết để bảo đảm những thông tin gửi đến các cá nhân tham gia là những thông tin chính thức và có giá trị. Hoặc một số khác thì dùng cách chậm rãi công bố thông tin khiến công chúng chú ý và tò mò. Nếu sau đó kết hợp cách này với việc sử dụng những cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng thì vị trí thông điệp phát ra lúc ấy không những bảo đảm được uy tín từ phía đối tác cộng sinh còn lại mà còn thỏa mãn được nhu cầu của công chúng đang phải chờ đợi.

Khi công chúng quan tâm mà chưa được cung cấp thông tin chính thức thì những thông tin rỉ tai lúc ấy trở nên quý giá vô cùng. Trước đây khá  lâu, khi hệ thống siêu thị Metro chưa đến tận nhà phát các tập catalogue giới thiệu sản phẩm, ít ai biết được hệ thống này bán giá rẻ đến vậy! Ai chưa phải là thành viên nếu nghe những thành viên thân thiết của hệ thống không ngừng giới thiệu về giá cả hấp dẫn thì chẳng thể nào họ không nghĩ đến phải sớm làm thẻ thành viên thôi!

4. Thị trường vi mô

Trong khi hoạt động tiếp thị được thực hiện nhờ vào mạng lưới kết nối chặt chẽ thông qua Internet thì thị trường vi mô tập trung chủ yếu vào những sản phẩm được phục vụ theo đơn đặt hàng

Hai đại gia giày thể thao Nike và Puma Mongolian cũng áp dụng phương pháp này khi cho phép khách hàng được tự thiết kế và mua trực tuyến ngay chính sản phẩm độc nhất ấy của mình. Và dĩ nhiên, người thực hiện hoạt động Marketing lúc này chính là những khách hàng ấy. Họ có nhu cầu chia sẻ về sản phẩm ưng ý của mình. Sự chia sẻ ấy chính là sự lan truyền một cách vô cùng tích cực cho Nike và Puna Mongolian.

Một câu chuyện cũng khá thú vị về cách tiếp cận khách hàng của Plat:

Bãi tắm bên bờ biển Miami của nước Mỹ cảnh đẹp như tranh vẽ, đã thu hút hàng ngàn hàng vạn du khách đến từ năm châu bốn biển. Ngày hôm ấy, trời trong như ngọc, mặt biển xanh lam hoà lẫn với trời xanh, cảnh vật như một tấm phông lớn đang bày ra trước mặt. Trên bãi cát vàng, đầy rẫy những già trẻ gái trai đang nằm tắm nắng... Bỗng có tiếng kêu cứu làm thót tim người vọng lên từ phía biển, tầm mắt mọi người không ai bảo ai đều dõi về phía có tiếng kêu. Người ta thấy 1 chiếc mũ bơi lúc ẩn, lúc hiện nhấp nhô trên làn sóng nhỏ, rõ ràng là một cô gái đang bị đuối nước. Có nhiều chàng trai hăng hái xông tới nơi xảy ra tai nạn, một thanh niên trong số đó băng ra như một mũi tên lao tới gần người bị nạn. Chẳng bao lâu người bị nạn được cứu lên bờ. Đó là một cô gái có thân hình xin xắn, với khuôn mặt duyên dáng ưa nhìn, bộ đồ tắm rực rỡ và rất hợp thời trang tạo nên những đường cong vô cùng hoàn mỹ, hài hòa. Mọi người không ai bảo ai chen nhau vây tới tỏ lòng ái ngại.

Nguy hiểm quá! – Mọi người đang trong cơn sợ hãi, bỗng thấy một người tay cầm máy ảnh chen vào đám đông, rồi đưa ra một số tấm ảnh cho mọi người xem. Mọi người bỗng chốc lại bị thu hút bởi những tấm ảnh vừa được đưa tới. Phong cảnh đẹp tuyệt vời, những pha chụp ảnh đầy nguy hiểm, thân hình mê li của cô gái bị nạn, vẻ tráng kiện của chàng trai hiệp sĩ, lại còn cả những vẻ mặt rất sinh động của những người đến xem, tất cả đề được tái hiện lên trên những tấm ảnh. Màu sắc sao mà chân thật thế, cảnh vật sao mà rõ nét thế, mọi người lại một lần nữa kêu lên kinh ngạc: Giỏi quá!

- Có chuyện gì thế nhỉ ? Đã có ảnh nhanh thế ư ? – Có người phát hiện ra chuyện lạ liền đặt câu hỏi.
- Vừa hay, tôi có mang theo máy ảnh “Chụp lấy ngay”, loại máy ảnh này chỉ cần một hai phút sau là có ảnh liền. Anh chàng phó nháy đắc chí giơ cao chiếc máy ảnh lên: Những tấm ảnh này chính là công lao của nó đấy!
- Sử dụng nó có dễ không ? – Một người trong đám đông đặt câu hỏi.
- Như những máy ảnh thông thường khác thôi ạ! – Chủ nhân máy ảnh trả lời.
Có người tiến tới và đề nghị:
- Cho tôi xem một chút được không?
Người chủ máy ảnh vừa đưa vừa đáp:
- Rất sẵn lòng.
Những người tới xem cô gái bị nạn liền quay sang xem máy ảnh.

Cô gái đẹp không may đuối nước, chàng trai hăng hái xông ra cứu, anh chàng phó nháy chớp những pha kịp thời…, tất cả những cái đó là một màn quảng cáo tại chỗ do hãnh Plat sản xuất ra loại máy ảnh “Chụp lấy ngay” dựng lên để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Họ lấy cái kịch thật là “Cứu người đuối nước” để thực hiện vở kịch ngầm là chụp ảnh tuyên truyền. Những người đến xem trong đời mấy khi đã gặp những cảnh nguy hiểm như vậy nên họ còn nhớ hình ảnh của màn kịch công khai đó thì hình ảnh kỳ diệu của loại máy ảnh “Chụp lấy ngay” cũng sẽ in sâu mãi trong óc họ. Họ từ khắp nơi trên thế giới đến, sau khi về, họ sẽ trở thành những người tuyên truyền không công cho máy ảnh “Chụp lấy ngay”.

Ngày 26 tháng 11 năm 1946, trong một cửa hàng bách hóa ở thành phố Boston, máy ảnh “Chụp lấy ngay” lần đầu tiên được đem bán, người ta chen nhau để mua. Người bán hàng mệt đứt hơi, cuối cùng cả máy ảnh bày mẫu còn chưa lắp đủ chi tiết bên trong cũng bỏ ra bán nốt.

5. Thực hiện như một công nghệ

Thay vì trực tiếp hướng đến những khách hàng, bạn hãy chuyển hướng đến những người có thể xây dựng thương hiệu cho bạn. Thay vì thu hút sự chú ý của hàng ngàn người, bạn hãy chú ý đến những cộng đồng thích hợp nhất. Sau khi tiếp nhận, nếu nó là thông điệp hữu ích, cộng đồng này sẽ tự nhân rộng số lượng kết nối. Bạn không thể thực hiện Marketing bằng cách truyền miệng lẻ tẻ mà phải có mục tiêu và phương pháp cụ thể.

Hãy thu thập lời giới thiệu tốt từ các một số lĩnh vực kinh doanh tương tự hoặc có liên quan. (chg trình truyền hình có thể thực hiện tốt bằng phương pháp này như chương trình ngôi nhà mơ ước). Những nguồn này phải nằm ở vị trí cao trên mặt bằng đánh giá uy tín chất lượng chung.

Bạn sẽ chọn mua sản phẩm thuộc một thương hiệu khá nổi tiếng, được nhiều người tin dùng và giới thiệu hay bạn chọn sản phẩm tương tự nhưng thuộc một nhãn hiệu ít ai biết đến và hiếm cả những lời giới thiệu tốt đẹp?

Yếu tố tâm lý trong hoạt động Marketing “Word of Mouth”:

Word of Mouth Marketing nếu phát huy tốt sẽ tác dụng lâu dài đến tận gốc vì sự tác động trực tiếp, liên tục và nhân rộng theo nhiều hướng từ một hướng xác định ban đầu. Dù có sự tác động để những lời truyền miệng ấy lan rộng thì cũng sẽ có lúc chúng đi theo hướng không được vạch sẵn ban đầu. Sự kiểm soát hoàn toàn là điều không thể thực hiện được.

Và dĩ nhiên, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có chất lượng thực sự “đỉnh” thì nỗ lực Marketing bằng phương pháp Word of Mouth này sẽ được tự động thực hiện bởi chính những khách hàng. Lúc ấy, bạn chỉ cần nỗ lực hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Phần Marketing cho sản phẩm ấy có lẽ đã có người khác ko giùm bạn rồi!