Quảng cáo truyền hình: Cuộc chơi của những ông lớn

Không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia, mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đang đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm trên truyền hình.

Đắt xắt ra miếng

Chỉ trong 2 tiếng đồng hồ một buổi tối thứ 6 cuối tháng 8, nhân viên của một công ty nghiên cứu thị trường đã đếm được tổng cộng 112 lượt quảng cáo truyền hình của 48 nhãn hiệu trên kênh VTV3. 9 trong số 48 nhãn hiệu đó xuất hiện đến 4 lần, phần lớn là hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm.

Cuộc khảo sát này cũng cho ra con số 60% các mẫu quảng cáo xuất phát từ công ty nước ngoài, 40% còn lại là của các công ty trong nước. Tần suất của các quảng cáo này xuất hiện dày đặc hơn vào hai ngày cuối tuần.

Điều này cho thấy quảng cáo trên truyền hình ngày càng có đất đề phát triển, không chỉ quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng hay dược phẩm mà còn nhiều nghành khác. Và không chỉ những nhà sản xuất đa quốc gia mà các doanh nghiệp lớn trong nước cũng đang đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm.

Vinamilk là một cái tên được nhắc đến khá nhiều trong thời gian qua. Vào năm 2007, thị trường sữa được chia cho Vinamilk, Dutch Lady, Ba Vì, và Mộc Châu. Nhưng đến nay, Vinamilk đã đẩy các đối thủ về phía sau, khi chiếm thị phần đến 40% thị trường sữa Việt Nam. Sự thành công của Vinamilk theo các chuyên gia mang dấu ấn rất lớn của các chiến dịch quảng cáo.

Trong tổng ngân sách 1.812 tỷ đồng dành cho tiếp thị và bán hàng năm 2011, Vinamilk đã chi đến 902 tỷ cho quảng cáo. Có thể nói, đây là một ván bài lớn khi Vinamilk biết các đối thủ không chịu đứng yên và luôn cảm thấy họ đang "phà hơi nóng đằng sau gáy" mình trong cuộc đua khốc liệt của nghành sữa.

Samsung cũng gây sửng sốt khi chi một số tiền kỉ lục cho quảng cáo trong nửa đầu năm 2012. Theo một nguồn tin, chi cho quảng cáo hai mặt hàng ti vi và điện thoại di động của thương hiệu này đã lên đên 44 triệu đô la Mỹ. Riêng đối với ti vi, Sam sung chi nhiều tiền hơn các đối thủ là Toshiba, Sony trên cả truyền hình và báo in, và chỉ chịu chi ít hơn trong mảng quảng cáo mạng.

Trong khi đó mặt hàng điện thoại di động được Samsung đổ vào gần 1 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo truyền hình, hơn rất nhiều con số 400.000 đô la Mỹ của Nokia, và gần gấp đôi ngân sách quảng cáo của các đối thủ còn lại như HTC hay LG. Quảng cáo của Samsung đã mang lại cho họ thị phần gia tăng ngoạn mục trong nghành điện tử, từ 28,6 lên 32,9% trong vòng 6 tháng đầu năm 2012.

Vinamilk và Samsung chưa phải là các đại diện điển hình nhất trong các ông lớn mạnh tay chi tiền cho quảng cáo. Số liệu của một hãng nghiên cứu thị trường cho thấy, mạnh tay nhất vẫn là hai công ty đa quốc gia Unilever và Procter & Gamble.

Theo sau đó là Tân Hiệp Phát với hàng loạt nhãn hiệu nước giải khát. Công ty Việt Nam có doanh số 18.000 tỷ đồng này đang là mục tiêu nhắm đến của rất nhiều nhà quảng cáo trong và ngoài nước.

Vì sao quảng cáo?

Bất chấp kinh tế khó khăn, quảng cáo trên truyền hình sáu tháng đầu năm 2012 vẫn có sự tăng trưởng ngoạn mục, hơn 34% so với 6 tháng đầu năm 2011. Chi phí quảng cáo trên truyền hình không hề rẻ, khi một lượt quảng cáo vào giờ vàng có giá từ 120-150 triệu đồng/30 giây. Rơi vào các chương trình giải trí đình đám, mức giá lên đến 180 triệu.

Vậy tại sao các doanh nghiệp lại tiếp tục đổ tiền vào quảng cáo?

Theo một số chuyên gia, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam, tuy có giảm trong trong hai năm gần đây nhưng vẫn còn ở mức cao, hơn 60%. Khảo sát thị trường cả của nhà sản xuất lẫn các công ty chuyên nghiệp đều cho thấy tâm lý của khách hàng, đặc biệt là ở vùng nông thôn hay ở chợ truyền thống, khi đến các điểm bán lẻ là hỏi mua những mặt hàng "hôm qua thấy trên ti vi".

Hơn nữa, giữa lúc thị trường chững lại, các đối thủ cắt giảm chi phí, người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, các doanh nghiệp có tiềm lực càng ra sức giữ thị phần và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Như lời chủ tịch một tập đoàn đa quốc gia, không nhất thiết phải hạ giá thành hay giảm quảng cáo. "Đó không phải là cặp phạm trù phải chọn lựa. Bạn cần phải có một mức giá phải chăng, và bạn cần phải quảng cáo", ông lý giải.

Theo ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc điều hành Công ty Thực phẩm Á Châu, thời điểm hiện tại là cơ hội rất lớn của các doanh nghiệp có tiềm lực. Vấn đề là các doanh nghiệp không nên đòi hỏi quảng cáo sẽ mang về doanh thu ngay lập tức, mà lắm lúc là để xây dựng thị trường, làm nền tảng cho một loạt sản phẩm khác trong một chiến lược đường dài.

Năm 2011, Asia Food chi 150 tỷ đồng cho quảng cáo. Năm nay, ông Minh cho biết sẽ đầu tư mạnh hơn nữa vào các sản phẩm mì gói, cháo ăn liền. "Khoảng một năm nữa, sản phẩm Gấu yêu của chúng tôi sẽ trở nên nổi tiếng", ông Minh khẳng định.

Đổ tiền vào quảng cáo là một bài toán hóc búa, nếu không muốn nói là một ván bài mạo hiểm của nhiều doanh nghiệp. Cuộc chơi này không dành cho những doanh nghiệp tiềm lực yếu, hay các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà chỉ phù hợp với những ai có nhiều tiền.

Để không bị lọt thỏm giữa rừng quảng cáo này, doanh nghiệp hoặc tăng cường độ quảng cáo lên, hoặc phải hết sức sáng tạo. Dẫu vậy, quảng cáo dội bom chưa hẳn mang đến thành công, vì nếu không biết cách khai thác, doanh nghiệp có thể bị lâm vào tình cảnh xây nhà trên cát.